"Великолепный ритейл" или ставка на Турцию

Kaspi.kz в 2025 году стал контролирующим акционером турецкого маркетплейса Hepsiburada, инвестировав в приобретение 1,1 млрд долларов.

О логике сделки, первых результатах и ключевых рисках мы поговорили с Гаухар Милушевой, инвестиционным аналитиком АО "Teniz Capital Investment Banking". Инвестбанк выпустил аналитический обзор о выходе Kaspi на рынок Турции.

- Гаухар, почему Kaspi выбрал для внешней экспансии именно Турцию?

- Турция – это рынок с населением более 85 млн человек, высокой долей цифровой экономики и уже сформировавшимся e-commerce, а для Kaspi, на наш взгляд, логичное продолжение стратегии масштабирования экосистемы за пределами Казахстана. Несмотря на конкуренцию, турецкий рынок остаётся фрагментированным, а проникновение финтех-решений и экосистемных моделей всё ещё ниже, чем в развитых экономиках. Hepsiburada уже обладает масштабом и инфраструктурой, поэтому Kaspi получил возможность выйти не "с нуля", а через действующего лидера.

- Почему выбор пал именно на Hepsiburada?

- Hepsiburada – это полноценная цифровая экосистема, в которую входят 1P-модель, то есть прямые продажи от собственного имени, и 3P-модель – маркетплейс с привлечением сторонних продавцов, так же есть собственная логистика (HepsiJet, HepsiLojistik), финтех-сервисы (HepsiPay, BNPL), рекламная платформа и программа лояльности. Такая структура во многом близка модели Kaspi и позволяет контролировать клиентский путь, повышать качество сервиса и постепенно улучшать монетизацию. Это принципиально важно на рынке с высокой конкуренцией и чувствительностью к цене.

- Как изменились финансовые показатели Hepsiburada за последние годы?

- За 2022–2024 годы компания заметно улучшила операционную эффективность. Мы видим рост общего объёма оборота товаров и выручки, а EBITDA (показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации- прим. ред.) вышла в устойчивый положительный диапазон. Важно, что бизнес сознательно сместил фокус с агрессивного роста и субсидирования на монетизацию, оптимизацию логистики и контроль затрат. Это качественное изменение, которое делает компанию более устойчивой особенно в условиях волатильной макросреды Турции.

- Какую синергию Kaspi может получить в Турции?

- Экспертиза Kaspi в платежах, кредитных продуктах, BNPL и экосистемных решениях может быть масштабирована на базе Hepsiburada, чтобы усилить частоту использования платформы и life time value, пожизненную ценность клиента - метрику, которая показывает, сколько денег клиент принёс компании за всё время взаимодействия с ней. Кроме того, возможна синергия в аналитике данных, риск-менеджменте и развитии собственных сервисов внутри экосистемы.

- А видите ли вы какие-либо риски?

- В Турции достаточно сложная макроэкономическая ситуация — высокая инфляция и валютная волатильность. Рынок e-commerce остаётся высококонкурентным, что ограничивает возможности быстрого роста маржи. Эти риски частично смягчает то, что у Hepsiburada есть масштаб и инфраструктура, а у Kaspi – опыт построения прибыльной экосистемы.

- Можно ли уже сейчас говорить, что в выборе страны для экспансии не было ошибки?

- На текущем этапе корректнее говорить о том, что первые результаты выглядят обнадеживающе: Hepsiburada вошла в фазу более устойчивой операционной модели, а Kaspi получил доступ к крупному рынку с понятной логикой масштабирования. Однако окончательные выводы можно будет делать по мере интеграции экосистемных решений и влияния макроэкономических факторов на потребительский спрос в Турции. Я бы хотела отметить, что эта сделка - стратегический шаг для Kaspi, который расширяет географию бизнеса и снижает зависимость от одного рынка, эта инвестиция про долгосрочное построение экосистемы за пределами Казахстана и в этом смысле она хорошо вписывается в логику развития Kaspi как регионального финтех и e-commerce игрока.