Членство и партнерство — модели доходов, открывающие новые возможности для издателей
01.05.2021 00:00
«В последнее время количество подписчиков стремительно растет», — пишет Джон Уилперс, американский директор и старший консультант Innovation Media Consulting Group в своём отчете «Инновации в Медиа 2021 Мировой Отчет». Он ссылается на The Guardian, число постоянных сторонников цифровых технологий выросло с 632 000 до 900 000 в период с декабря 2019 по 2020 год — в 2016 году у издателя было 12 000 членов.
«Скорость подключения одного человека каждые две минуты»
«За последний год The Guardian приобрела 268 000 новых цифровых подписок и регулярных взносов — это рост на 43%, а коэффициент присоединения составляет один человек каждые две минуты», — заявила его главный редактор Кэтрин Винер.
Точно так же членский продукт The Daily Beast, Beast Inside, вырос почти на 100% между первым и вторым кварталами. Кроме того, средняя стоимость заказа на членство выросла на 35%, сообщила Digiday Миа Либби, технический директор издателя. Членство — второй по величине источник дохода The Daily Beast.
«Ключ к расширению членства — это сосредоточение внимания на потребностях и желаниях, которые медиа-компании могут удовлетворить и за которые люди готовы платить», — говорит Гжегож Пехота, исследователь INMA.
Он классифицирует эти потребности на пять категорий:
- Познавательные потребности (получение информации, знаний и понимания)
- Аффективные потребности (эмоции, удовольствие и чувства)
- Личные интегративные потребности (доверие, статус и стабильность)
- Социальные интегративные потребности (семья, друзья и сообщество)
- Потребности в снятии напряжения (побег и отвлечение)
По словам Пехоты, издатели обычно сосредотачиваются только на удовлетворении когнитивных потребностей.
«Мы взимаем плату с людей за доступ к информации, за доступ к знаниям. Но на самом деле люди взаимодействуют со СМИ по многим другим причинам», — Гжегож Пехота, исследователь INMA.
Эти причины могут простираться от необходимости внести свой вклад в дело независимой журналистики (The Guardian) до предоставления нишевых услуг, как это делают некоторые издатели через клубы.
«Сосредоточение внимания на очень узких интересах»
«Клубы — это ещё более утонченная и целенаправленная форма членства, ориентированная на очень узкие интересы и предлагающая как ценность, так и общность», — объясняет Уилперс. Они также представляют собой мощную формулу для привлечения участников, а также для получения доходов. У таких издателей, как The Boston Globe, The New York Times и NPR, например, есть винные клубы.
Boston Globe организует еженедельные сеансы приготовления коктейлей для своих членов с местными барменами через Zoom. Это увлекательное мероприятие для участников, которое также поддерживает барменов, пострадавших от мер изоляции. The New York Times предлагает выбор вин, отобранных экспертами с виноградников со всего мира.
Обычно издатели сотрудничают с дистрибьюторами вин, чтобы сделать предложения для членов. Например, NPR открыла Винный клуб NPR в 2017 году в сотрудничестве с Direct Wines и Wines That Rock. Как сообщила NiemanLab Джейн Скотт, глава отдела потребительских товаров NPR, клуб имеет базу подписчиков с высоким уровнем удержания. И с начала пандемии число регистраций значительно увеличилось.
Клубы могут быть основаны на самых разных темах. В журнале вязания крючком, например, есть «Клуб коллекций», который объединяет тщательно подобранные коллекции дизайнерских моделей вязания крючком от шарфов и шалей до афганских шалей и детских товаров, отобранных вручную редакционной группой, пишет Уилперс.
Журнал Meredith Corp. Parents, с другой стороны, запустил в августе 2020 года «Raising a Future Reader Club». Он предлагает членам рекомендации книг известных авторов и советы о том, как воспитать детей, которые любят читать.
«В альтернативных потоках доходов, поддерживающих программирование NPR, наши усилия всегда направлены на расширение охвата бренда, углубление связи с брендом и обеспечение финансового излишка, который может быть использован для миссии,» — Джейн Скотт, руководитель отдела потребительских товаров, NPR.
«Расширить охват бренда»
Правильные партнёрские отношения важны для успеха клубов. Они также могут предложить издателям широкий спектр возможностей, выходящих далеко за рамки хобби читателей.
«Wall Street Journal» — один из лидеров партнёрства по пакетной подписке, пишет Уилперс. За последние пять лет издатель создал более 40 партнёрских отношений в 25 странах. Например, в 2019 году он подписал партнёрское соглашение со Standard Chartered Bank, в соответствии с которым WSJ и Barron получили подписки на клиентов банка из Азии «высшего уровня».
Точно так же Business Insider заключил партнёрское соглашение с American Express в декабре 2020 года и начал предлагать держателям кредитных карт бесплатные шести- или 12-месячные пробные версии своей цифровой публикации. Владельцы карт Amex включают высокую плотность населения, состоящую из владельцев малого и среднего бизнеса, а также других представителей сегмента элитного бизнеса, сообщила изданию BI Digiday Сельма Стерн, старший вице-президент по потребительской подписке. Это открывает возможности для увеличения количества подписок.
Полный отчет можно прочитать здесь.
Источник: What’s new in publishing
Перевод: Айнур Искакова
