Креатив по-казахски: Реклама, которой можно гордиться

За последние годы в нашей стране создали немало смелых и креативных рекламных кампаний, достойных самых престижных творческих наград. Они отражают локальную культуру, переосмысливают устаревшие нормы и поднимают важные социальные темы — от гендерных стереотипов до национальной идентичности.

На примере брендов Procter & Gamble мы покажем, что в наши дни рекламная кампания — не просто способ продвижения продукта, а отражение ценностей общества. Такие кампании задают социальные тренды и помогают говорить о важном открыто и честно. В материале мы разберем несколько кейсов, которые отразились на казахстанском обществе.

Как Old Spice изменил представление о современной мужественности, используя язык музыки и юмора

Перед брендом Old Spice стояла задача — не просто построить доверительные отношения с мужчинами в Казахстане, а переосмыслить их современный образ. Рекламная кампания должна была объединить и вдохновить — деликатно, с юмором и уважением к культуре и аудитории.

Отсюда возникла идея отказаться от универсального глобального шаблона и создать героя, близкого и понятного казахстанцам.

Так появился образ Чины — уверенного, харизматичного, ироничного и самобытного героя, на которого хочется быть похожим. Его историю рассказали в колоритном вирусном ролике, созданном совместно с казахстанской группой «Ирина Кайратовна».

Музыкальный клип на YouTube собрал 206 миллионов просмотров, а образ Чины стал узнаваемым не только в казнете, но и за его пределами. Ролик превратился в культурный феномен, в котором бренд заговорил на языке казахстанской молодежи.

Бренд P&G Old Spice адаптировал музыку и клипы под местный менталитет, интересы и юмор. Он интегрировал продукт в казахстанскую культуру — через сленг, музыку, стиль и близких по духу героев.

Изюминкой кампании стал слоган, основанный на известной казахской пословице «Аузыңа май, астыңа тай». Бренд Old Spice переосмыслил её по-своему, добавив энергии и современного звучания. Так появился мемный слоган: «Иісіңе сай — астыңа тай! », который можно адаптировать на русский язык как «Крутой аромат — и ты на коне, брат!».

Позже появился Бека — лицо гелей для душа бренда и герой трека «Айдахар». Вторая песня группы «Ирины Кайратовны» стала ещё популярнее и собрала на YouTube 266 миллионов просмотров. Трек укрепил связь между брендом и казахской культурой.

Образы, стиль, язык и персонажи кампании сформировали современное представление о мужественности в Казахстане. Музыкальные видео собрали огромные охваты, треки слушали далеко за пределами страны, а герои стали узнаваемыми за рубежом.

Креатив Old Spice получил международное признание: выиграл Гран-При Spikes Asia 2025, престижную награду Азиатско-Тихоокеанского региона в области креативных коммуникаций, в категории «Музыка: инфлюенсер и совместное творчество». Это первый случай в истории, когда кейс из Казахстана был удостоен высшей награды. Также кампания вошла в шорт-лист Каннских Львов 2025.

Совсем недавно Чина и Бека появились вновь в колоритной коллаборации музыкальной группы «Меховая 8/1» и комика Данияра Джумадилова.

Комики про Tampax

Казалось бы, женская гигиена — это одна из самых сложных, деликатных тем для продвижения. В разговорах о менструации, которые ведутся обычно женщинами, часто звучат слова-заменители, а также ощущаются стыд и дискомфорт. На этом фоне бренд Tampax решился на смелый шаг — говорить о месячных открыто и весело.

Tampax продвигает свои продукты легко, без стеснения и с юмором. Так бренд помогает нормализовать разговоры о менструации, сделать их обыденными, а не постыдными. Tampax сотрудничает с казахстанскими инфлюенсерами, чтобы говорить с потребителями на понятном языке и в их манере. Бренд вместо назидательных лекций о месячных прибегает к юмористическим форматам.

Например, в рекламных интеграциях Tampax участвуют мужчины, которые открыто рассказывают о тампонах и ломают устаревшие табу. Среди них — комик и блогер Бекзат Елеусизов.

Tampax показал, что юмор — это не просто способ привлечь внимание. Это мощный инструмент, с помощью которого можно менять устоявшиеся представления, переопределять норму и говорить о важном без стеснения, формируя открытое и здоровое общество. Прогрессивный подход и вовлечение мужчин помогли нормализовать разговор о женском здоровье и превратили тему из «неудобной» или «неприличной» в бытовую.

Благотворительная программа от Pampers

В 2023 году бренд P&G — Pampers совместно с благотворительной организацией «Красный Полумесяц Казахстана» провел одну из самых сильных и трогательных кампаний последних лет: «Большая забота — самым маленьким».

Бренд обратил внимание на важную статистику: за год в Казахстане рождаются более 20 тысяч детей раньше срока. Таким малышам требуется особенно бережный уход и дополнительная поддержка.

Pampers передал специальные экстра-мягкие подгузники для малышей, рождённых раньше срока, в шесть перинатальных центров и детских больниц по всей стране. Кроме того, часть средств от продаж была направлена на реабилитацию малышей.

Красота Казахстана с Gillette

В своей последней кампании бренд мужских бритв Gillette решил подчеркнуть уважение к местным ценностям, природным пейзажам и стране в целом. Так кампания под слоганом «Хорош со всех сторон» стала настоящим признанием в любви к Казахстану.

Gillette обратился к мужчинам через образы, которые вызывают искреннюю гордость — природу родной земли. Слоган стал яркой метафорой: как Казахстан восхищает с любого ракурса своей природой, так и мужчина — своей силой, мощью, красотой, гармонией и уважением.

В рамках рекламной кампании команда вместе с блогером и видеографом Адилетом Рахметоллой и путешественником Сакеном Кагаровым отправилась в самые впечатляющие природные места Казахстана. Они побывали в Чарынском каньоне, на Шымбулаке, в Алтын-Емеле, у Сакских курганов и Алматинского озера. Задача заключалась в том, чтобы показать красоту казахстанской природы со всех сторон. Эти пейзажи — не фон, а визуальный символ бережного и деликатного отношения.

Кампания показала, что уход за собой — это продолжение уважения к тому, что вокруг нас: как мы относимся к себе, так мы относимся к культуре, дому, окружающему миру. Красота природы и человека являются проявлением одной ценности — заботы и любви.

Две тонны баурсаков с Fairy

Два года назад в Алматы бренд Fairy совместно с сетью магазинов Magnum организовали Fairy Bauyrsak Day. Мероприятие получилось масштабным. За день 30 поваров приготовили 2023 килограмма баурсаков и установили новый рекорд в Казахстане.

Мероприятие — это пример того, как реклама может подчеркнуть национальную идентичность, а также поддержать ценности и традиции. Баурсаки — важная часть казахской кухни, и через эту акцию бренд выразил уважение к ней. Кроме того, всех гостей угощали бесплатно.

Сегодня людям важно не просто видеть рекламу, а чувствовать, что их понимают. Поэтому все больше компаний стремятся быть ближе к людям: учитывать их традиции, культурные особенности и ценности. Именно такой подход выбрала компания P&G. Их рекламные кампании не воспринимаются как что-то чужое — напротив, ими хочется гордиться. Потому что они сделаны у нас, для нас, и сделаны действительно хорошо: с любовью, заботой и уважением.

Procter & Gamble — один из мировых лидеров по производству товаров повседневного спроса. Компания выпускает продукцию для личной гигиены, ухода за домом и детские товары. В Казахстане представлены такие бренды P&G, как Pampers, Fairy, Ariel, Tide, Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences, Gillette, Venus, Oral-B, Tampax, Always, Discreet, Naturella, Lenor и Mr. Proper